تأثير آيكيا (IKEA): كيف نقيُم ثمار عملنا أكثر من الإشباع* الفوري – ترجمة عدنان أحمد الحاجي

The IKEA effect: how we value the fruits of our labour over instant gratification
(بقلم: غاري مورتيمر ماثمان  – جامعة كوينزلاند التنكلوجية ،ولويس غريمر – جامعة تاسمانيا)

هناك بعض الحكايات الجيدة جدًا لدرجة أنها كل قصة منها تقريبًا عن مبدأ اقتصادي معين تبدأ بنفس البداية.  وهكذا أيضا تبدأ هذه المقالة بخلطة الكيك.
في عام ١٩٥٠ ، تقول القصة ،  شركة الأغذية الأمريكية “جنرال ميلز” ارادت أفكارًا عن كيف تبيع  المزيد من منتجات ال “بيتي كروكر Betty Crocker” الخاصة بخلطة الكيك الفورية.  وقد كلفت السايكلوجي إرنست ديختر (Ernest Dichter) – “أب أبحاث الدوافع” ( أبحاث الدوافع هي نوع من ابحاث التسويق تحاول تفسير لماذا يتصرف المستهلكون بالطريقة التي يتصرفون بها, ١) – بتلك المهمة.
قام ديختر بإدارة مجموعات التركيز (focus).  وغيًر وصفة خلطة الكيك ، ثم نصح الشركة.  بإستبدال مسحوق (بودرة) البيض في خلطة  الكيك بخلطة كيك أخرى تتطلب إضافة بيض طازج (قبل خبزها بالطبع).  خلطة الكيك الفوري كلها تجعل عملية خبزه سهلة  للغاية.  إنها تقلل من قيمة عمل ومهارة صانع (معد خلطة) الكيك.  وتمنح من يخبزها المزيد من الشعور بالملكية في النتيجة النهائية. والباقي تاريخ.
من المحتمل أن تكون هذه القصة مبالغ فيها للغاية (٢).  هذه الحقائق المزعجة تشمل شركة أخرى ، وهي شركة دانكن هاينز (Duncan Hines) (٣) التي لها وصفة خلطة كيك تستخدم البيض الطازج (طورها الكيميائي الغذائي آرلي أندري Arlee Andre، ٤) منذ عام ١٩٥١. وفي عام ١٩٣٥ ، حصلت الشركة پ داف آند سانز (P. Duff and Sons) على براءة اختراع لخلطة كيك تستخدم البيض الطازج (٥).
بحسب براءة الإختراع: “يبدو أن ربات البيوت وعامة الناس المشترىن يفضلون البيض الطازج ، وبالتالي فإن استخدام البيض المجفف أو مسحوق البيض (بودرة البيض) يعد عائقًا إلى حد ما من الناحية النفسية”.
حتى الكتاب الذي يُعزى أحيانًا إلى أن يكون مصدر حكاية ديختر (Dichter)، وهو  “شيء من الفرن: إعادة اختراع العشاء في امريكا خمسينيات القرن الماضي (Something from the Oven: Reinventing Dinner in 1950s America)” ، من تأليف لورا شابيرو ، يقول: “لو القيام بإضافة بيض يقنع بعض النساء بالتغلب على كرههن لخلطات الكيك ، فقد كان ذلك ، ولو جزئيًا على الأقل ،  بسبب أن البيض الطازج هو لصنع كيك أفضل”.
 ومع ذلك ، فإن قصة ديختر التي تقدم رؤية نفسية ( سايكلوجية ) عميقة لسلوك المستهلك هي التي تحولت إلى أسطورة.
اختبار تأثير آيكيا (IKEA)
 تأثير  آيكيا (IKEA) – “ذلك العمل وحده كافٍ لإستثارة المزيد من حب ثمار (نتائج) ما قام به الشخص من عمل”(٦) – في ورقة نشرت عام ٢٠١١ في مجلة سايكلوجيا المستهلك (Journal of Consumer Psychology) من قبل مايكل نورتون (Norton) ودانيال موكون (Mochon) ودان آريلي (Dan Ariely).  اختاروا الاسم لأن منتجات الشركة المصنعة السويدية تتطلب عادة بعض التجميع (تركيب أجزائها من قبل المستهلك).
الورقة المنشورة تبدأ أيضًا بقصة خلطة الكيك.  تقر الورقة بأنه ربما كانت هناك أسباب أخرى لزيادة مبيعات جنرال ميلز (General Mills) – وجهة نظر بديلة هي أن طبقة الزينة من السكر والنكهات على الكيكة كانت ، في الواقع ، طبقة الزينة على الكيكة (٥) – لكن مؤلفو الورقة ما زالوا متحمسين لفكرة أن “بعث روح الحياة في المهمة بالعمل” كان عنصرا حاسما.
لتأكيد هذه الظاهرة  وحدودها (قيودها) بشكل تجريبي  ، أجرى الباحثون تجارب شملت تجميع صناديق ايكيا (IKEA) وطي الأوريغامي (origami) (فن طي الورق ، ٧) وتركيب أشكال باستخدام ليغو (Lego) (مكعبات متعاشقة يستخدمها الأطفال لبناء أشكال وأجسام، ٨).  أظهرت النتائج أن المشاركين أُعطوا قيمة أكثر للأشياء التي قاموا بتجميعها (تركيبها) بأنفسهم أكثر من التي قام بتجمعيها شخص آخر.
يوضح الرسم البياني التالي نتائج إحدى التجارب ، التي طُلب من المشاركين فيها طي رافعات الأوريغامي أو الضفادع الورقية ثم المزايدة (تقديم سعر )؟ على هذه التركيبات/ المصنوعات) لشرائها.  وشملت مرحلة تقديم عطاءات أسعار الشراء أيضا الأوريغامي التي قام بطيها خبراء.  بدا أن المشاركين يميلون إلى أن يروا مصنوعاتهم/تركيباتهم (التي قاموا بعملها بأنفسهم) أكثر قيمة من تلك التي قام بعملها مشاركون آخرون ،  ومتساوية تقريبًا مع قيمة الأوريغامي التي طواها خبراء.
تُظهر النتائج استعداد المشاركين للدفع (WTP) مقابل ضفادع ورافعات الأوريغامي التي صنعوها هم أو غيرهم. رأى المشاركون ما صنعوه مماثلاً في قيمته لما صنعه الخبراء.
أظهرت التجارب أيضًا أن التأثير كان له حدود ، عندما قضى المشاركون وقتًا طويلاً في تركيب أو تفكيك هذه الأشياء ، أو فشلوا في إكمال المهمة ، فإن استعدادهم للدفع لشرائها قد انخفض.
 يوضح الرسم البياني التالي نتائج التجربة التي ركب فيها بعض المشاركين صندوق آيكيا (IKEA) ، في حين سُمح لآخرين بإستكمال نصف الخطوات المطلوبة فقط لتركيب الصندوق.
توضح النتائج استعداد المشاركين للدفع (WTP) لصناديق ايكيا المجمعة. أولئك الذين ركبوا  الصناديق أعطوا عطاءات أسعار أعلى من آولائك الذين قاموا بنصف مهمة التركيب.
أولئك الذين كان عليهم إكمال تركيب الصندوق الخاص بهم أعطوه قيمة كبيرة ، كما يظهر من استعدادهم للدفع مقابل الإحتفاظ  به.  “والأهم من ذلك” وبحسب الورقة العلمية المنشورة  ، “هذه الزيادة في التقييم لم تقتصر على المشاركين الذين اعتبروا أنفسهم أنهم من قام بالتركيب بأيديهم (DIYers)”.
 مفاهيم ذات علاقة ولكنها مختلفة 
  تأثير ايكيا له علاقة بعدد من السلوكيات الاقتصادية الهامة الأخرى ولكنه ليس نفسها.
أولاً ، هناك تأثير المنحة (Endowment effect) (تأثير الهبة، ٩. ١٠) ، حيث يؤدي امتلاك منتج ببساطة إلى زيادة قيمته المتصورة (عند المالك).  على الرغم من أن هذا التأثير كان ملاحظاً منذ فترة طويلة ، إلا أنه تم تسميته رسميًا من قبل الاقتصادي ريتشارد ثالر في الورقة التي نشرها عام ١٩٨٠ (١١).  ومنذ ذلك الحين ، أثبتت العديد من الدراسات أن الناس يريدون عادةً المزيد من المال للتخلي (للتنازل) عن شيء يمتلكونه أكثر مما يرغبون في دفعه للحصول على شيء مماثل من شخص آخر.
الثاني هو الفكرة النفسية (السايكلوجية) لتبرير الجهد (effort justification) (١٢).  هذا يعود إلى دراسات الخمسينات من القرن الماضي.  والفكرة هي أن الشخص الذي يقدم تضحيات لتحقيق هدف يبرر جهوده من خلال نسبة قيمة أكبر للإنجاز.  في إحدى الدراسات المشهورة ، على سبيل المثال ،  النساء الاتي أضطررن للخضوع لمبادرة محرجة للانضمام إلى مجموعة اجتماعية ، صنفن لاحقاً عضوية تلك المجموعة أعلى من اللاتي لم يضطررن إلى  ذلك.
 ثالثًا ، التفضيل الشخصي ، والذي يُعبر  عنه في المستهلكين الذين يتعلقون بعلامات تجارية معينة (١٣).  قد تُعتبر المشاركة في العملية الإبداعية امتدادًا لهذا التعلق بالأذواق الشخصية ، وهو أمر تسعى الشركات إلى الاستفادة منه من خلال خيارات شخصنة (customisation)(تخصيص) المنتجات.
في تجاربهم  ، كان نورتون وموتشون وآريلي حريصين جدًا على التحكم في هذه التأثيرات.  على سبيل المثال ، لم يستلزم أي شيء من الأشياء التي جمعها المشاركون تخصيصاً.
وقد دُعمت نتائجهم بدراسات لاحقة تفصل الملكية والتفضيل الشخصي عن تقييم ثمار العمل الذي يقوم به الشخص (١٤).
الراحة ليست كل شيء
 جعل العملاء يقومون بمعظم العمل ، ويشعرون بالرضا حيال ذلك ، وفي الوقت نفسه يدركون أنهم قد حققوا “قيمة أكبر مقابل المال الذي دفعوه” ، هو الكأس المقدسة (١٥) للمسوقين.
 حتى لو كانت قصة خلطة الكيك لديختر أسطورة أكثر من كونها تاريخاً  ، فإن العلامات التجارية للأغذية ومشتريات البقالة تستخدم تأثير آيكيا (IKEA) لجذب عملاء “باحثين عن القيمة”.
 افترض علبة وجبة “جاهزة للإعداد” – معبأة مسيقاُ بمكونات نيئة أعددتها وطبختها بنفسك.   هذه الوجبات تسعى لموازنة الرغبة في الراحة مع مخاوف بشأن الأكل الصحي ومتعة الطبخ.
بينما يركز العديد من تجار التجزئة جهودهم على عمليات تسليم المشتروات السريعة والحلول المريحة والمجهزة ،  تأثير ايكيا يوحي بأن سر النجاح قد يكون في جعل الأمور صعبةً بشكل أكثر قليلاً.
تعريف ومصادر من داخل وخارج النص:
* gratification = إشباع أو إرضاء: التفاعل العاطفي للسعادة استجابة لتحقيق رغبة أو هدف.  وعرف على أنه أيضًا استجابة منبثقة من تحقيق احتياجات اجتماعية كالانتماء والتواصل الاجتماعي والعقل الجمعي والاعتراف المتبادل، وهو أحد محفزات السلوك ويلعب دوراً في كل المنظومات الإجتماعية، ترجمناه من نص ورد على هذا العنوان: :https://en.m.wikipedia.org/wiki/Gratification
١- https://www.decisionanalyst.com/whitepapers/motive/
٢-https://www.snopes.com/fact-check/something-eggstra/
٣-https://www.mashed.com/66243/untold-truth-duncan-hines/?utm_campaign=clip
٤-https://daily.jstor.org/duncan-hines-cake-mix-maker-extraordinaire/
٥-https://www.bonappetit.com/entertaining-style/pop-culture/article/cake-mix-history
٦-http://people.duke.edu/~dandan/webfiles/PapersUpside/Ikea%20Effect.pdf
٧-https://ar.m.wikipedia.org/wiki/أوريغامي
٨-https://ar.m.wikipedia.org/wiki/ليغو_(لعبة)
٩- تعريف (Endowment effect): يحدث هذا التحيز عندما نفرط في تقدير قيمة شيء نمتلكه ، بغض النظر عن قيمته السوقية الموضوعية (١٠).  يكون ذلك واضحًا عندما يكون الناس مترددين نسبيًا في التنازل عن سلعة يمتلكونها مقابل معادلها النقدي ، أو إذا كان المبلغ الذي يكون الناس على استعداد لدفعه مقابل السلعة أقل مما يرغبون في قبوله عندما يريدون بيعه.  بعبارة أكثر بساطة ، يولي الناس قيمة أكبر للأشياء بمجرد أن تدخل في  ملكيتهم.  ينطبق هذا بشكل خاص على الأشياء التي لا يتم عادة شراؤها أو بيعها في السوق ، وعادة ما تكون أشياء ذات أهمية رمزية أو خبرة مكتسبة أو عاطفية.  ترجمناه من نص ورد على هذا العنوان: :https://www.behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/endowment-effect/
١٠-https://www.researchgate.net/profile/Richard_Thaler/publication/4730791_The_Endowment_Effect_Loss_Aversion_and_Status_Quo_Bias/links/09e4151030d3ea82e9000000/The-Endowment-Effect-Loss-Aversion-and-Status-Quo-Bias.pdf
١١-https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/attitudes/effort-justification/
١٢-https://psychology.iresearchnet.com/social-psychology/attitudes/effort-justification/
١٣-http://www.acrwebsite.org/web/acr-content/640/emotional-attachment-to-brands-the-implications-for-marketers.aspx
١٤-https://ar.m.wikipedia.org/wiki/الكأس_المقدسة
١٥-https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/j.1540-5885.2010.00768.x

المصذر الرئيس:
https://theconversation.com/the-ikea-effect-how-we-value-the-fruits-of-our-labour-over-instant-gratification-113647

الأستاذ عدنان الحاجي

اترك تعليقاً

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني.